文/杜建国

 随着我国改革开放和城市化进程的不断推进，房地产市场的需求呈现日益综合化与多元化特征。无论是房地产开发企业、房地产经营企业还是房地产咨询机构，为满足这种新的需求特征，都必须转变观念、苦练内功，以期在新一轮市场竞争中取得领先优势。为此，本文试图通过对我国房地产咨询业务发展的现状分析，对比研究国际“五大行”业务发展特点及优势，提出我国房地产估价机构的未来发展之路。

 一、 我国房地产咨询机构对比分析

 我国现存常见的房地产咨询机构大体分为三类：房地产策划代理机构、房地产经纪机构和房地产估价机构。本文对这三类机构进行简要对比分析。

 1、概况

 下面简要概述一些国内较为知名的咨询机构，以及笔者所在的估价机构，便于后文进行对比。

 （1）易居中国：2000年成立，以房地产营销代理起家。2004年，成立易居（中国）控股有限公司正式，于2007年8月8日在美国纽交所上市(纽交所交易代码：EJ)。现主要从事营销代理、决策咨询、房产经纪、广告服务和投资管理业务。

 （2）世联地产：1993年成立，2007年改制成立深圳世联地产顾问股份有限公司，2009年8月28日，世联地产在深圳证券交易所成功挂牌上市，成为首家登陆A股的房地产综合服务提供商。现主要从事顾问策划、代理销售、经纪业务、评估和按揭代理业务。

 （3）伟业顾问：1994年，北京伟业商务投资顾问有限公司成立，主要以传统的房地产经纪业务为主。2000年，伟业顾问实现结构重组，以控股公司为核心，下设投资顾问、营销代理、资产管理三大专业公司，并发起组建我爱我家房地产经纪有限公司。2004年11月，又成立了北京伟业精锐商业管理顾问公司，形成了联合互动的五大业务体系。

 （4）链家地产：2001年成立，2004年首创“个人租房消费贷款业务”，2005年成成立专业金融服务中心。链家地产现已成为以地产中介业务为核心全国发展的房地产综合服务体，体系内囊括地产，金融和商业三个部分，业务范围涉及房屋代理、房屋租赁、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询等。

 （5）中原地产：1978年成立，经过30年的发展，已成为中港知名的地产代理品牌。现主要从事房地产市场研究分析、项目前期顾问、项目营销策划、二手房经纪、广告设计、物业管理和销售代理业务。

 （6）华信评估顾问机构：前身为国土资源部中国地产咨询评估中心，2000年中心脱钩改制，成立北京华信房地产评估有限公司。现主要从事房地产评估、土地评估、课题研究、可行性研究、房地产经纪、土地规划、政策咨询、投融资顾问、项目招商和市场顾问咨询业务。2013年成立华信品牌房地产顾问公司。

 2、对比分析

 （1）三类机构多以单一业务为基础，逐步向多元化格局转变。

这三类机构的共同特征是大多从单一业务起家，逐渐向多元化、综合化业务模式方向转变，开始立足服务于国内房地产开发建设和运营的全过程。如策划代理机构的业务范围涵盖房地产开发的市场调研、市场定位分析、项目规划与销售策划、销售顾问及代理等；经纪机构则除服务于买卖和租赁业务之外，开始涉足金融按揭、权证代办、房地产数据库等信息化领域；估价机构的业务范围拓展至房地产开发前期的投资决策咨询、项目的可行性分析，建设过程中及建成后物业的拆迁咨询评估、土地一级开发实施方案、成本测算、土地交易顾问代理、融资抵押评估等。

 （2）三类机构业务发展多以单一区域为基础，逐步实现跨区域发展。

 在区域扩张方面，策划代理机构和经纪机构走在了这三类机构的前列，如中原地产和世联地产，它们均起步于华南地区，现已完成了在华北、华东和华南的扩张和布局，初步形成了全国发展战略。链家地产在占据北京地区市场半壁江山之后，开始在天津、大连、上海和南京等城市开店。房地产估价机构在跨区域发展方面比较谨慎，目前只有世联、仁达、华信等少数几家估价机构在外省市设立了分公司。

 二、 国际房地产咨询机构业务概况及优势分析

 1、国际房地产咨询机构业务概况

 国际房地产咨询行业经过上百年的发展，建立了较为成熟的业务模式和服务链条，其中比较知名的代表机构即所谓的“五大行”。

表2.“五大行”业务概况

 2、国外房地产咨询机构业务特点和优势分析

 （1）全球化业务能力及服务平台

 从“五大行”的业务开展情况来看，其最大的优势在于拥有全球化业务能力及服务平台，能够与全球客户服务团队紧密协作，提供跨地区、面向客户的服务，使公司的全球化业务能力及服务平台发挥最大的功效。由于“五大行”均发源于欧美等发达国家，它们历经几十年甚至上百年的发展，逐步形成了与所属国乃至全球房地产市场发展同步的业务链条，又随着跨国企业的海外扩张实现了自身的全球化布局。

 （2）业务综合性强，覆盖面广

  “五大行”历史悠久，业务范围延伸得很广泛，涉及住宅、酒店、商业地产、工业地产等多种地产类型，涵盖代理、评估、策略顾问、投资分析、物业管理、资产管理、设施管理等多个服务层面，从不同的地产类型到不同的客户对象，再到不同的物业管理阶段，分工细化，专业优势凸显。

 （3）业务服务个性化

 “五大行”的业务特点和优势还在于其业务服务的个性化。如世邦魏理仕和第一太平戴维斯，针对在中国的日本企业提供一站式的专业房地产服务；仲量联行提供企业财务的咨询服务，运用房地产公司财务剖析客户投资组合情况等，这些都是“五大行”业务服务个性化的表现。

 （4）业务产品科技含量高

  “五大行”均拥有一流的研究团队（Research），有专业性部门对信息进行处理、提炼，对市场形势进行跟踪和预测，给予客户具有较高专业水准的建议。这种智力注入，使业务产品的附加值明显提高，使业务产品具有较高的技术含量。

 （5）业务具有延伸力和派生性

 随着客户需求的细致化、个性化和动态化，“五大行”具有很大的业务延伸空间。同时，“五大行”不仅能够最大限度地满足客户既有需求，还能提供后续延伸服务，派生出一种引导性的服务需求。

 三、我国房地产估价机构未来发展趋势研究

 通过对“五大行”业务布局和特点的了解，结合我国城市化和房地产业的发展趋势，笔者认为我国房地产估价机构未来发展将呈现多元化和跨区域化趋势，长期看房地产估价行业与房地产策划代理、经纪等顾问代理类行业可能会互相渗透和彼此整合。

 1、在产业链布局方面，估价机构应着力打造高端产业链和全产业链。

  “五大行”的业务多侧重于房地产类资产的高端服务，如对开发完成后的高端物业（如高级住宅、酒店、写字楼、大型商场等）进行代理、评估、策略顾问、投资分析、物业管理、资产管理、设施管理等多元化服务，这体现了高端物业对于房地产咨询服务具有广泛而又迫切的需求。鉴于我国本土的房地产估价机构目前的业务多是基础性的服务范畴，仍处于产业链的低端领域，在高端物业的综合咨询服务方面仍处于起步阶段。因此，如何延伸和拓展高端产业链，学习“五大行”的业务布局，是我国本土的估价机构未来业务发展的主要方向。

 同时，房地产估价机构要学习借鉴国外“五大行”和国内其他房地产咨询机构的先进经验，逐步发展成为房地产综合服务商，打造“全产业链”。这需要实现“脱胎换骨”式的转变和创新。估价机构在业务扩展上要进一步整合内外平台资源，加强自主创新能力，加强与高校和科研机构的技术合作，增强业务开发能力，建立起综合性的业务服务体系，扩大业务的市场覆盖面，提高业务的市场掌控力。估价机构要建立并优化一站式的业务服务和个性化业务服务体系，构建市场竞争优势。

 2、在跨区域发展方面，估价机构应逐步完成全国和全球布局。

 城镇化是世界各国经济社会发展的必然趋势，中国也不例外。按照城镇常住人口计算，2012年我国城镇化水平已经达到52.6%，城乡结构已经和将继续发生历史性变化。我国2011年初发布的“国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要”对于城市化进行了具体规划：“ 按照统筹规划、合理布局、完善功能、以大带小的原则，遵循城市发展客观规律，以大城市为依托，以中小城市为重点，逐步形成辐射作用大的城市群，促进大中小城市和小城镇协调发展。”在十二五期间甚至更长的发展阶段，我国将建设出一大批现代化大都市和各级中小型城市，这些城市的各类房地产和基础设施投资将为我国房地产咨询服务业提供巨大发展空间和机会。房地产估价机构在实行多元化发展战略的基础上，可以借鉴国内其他房地产咨询机构的经验，逐步实现跨区域和全国化业务布局。

 从中长期看，中国房地产企业进军海外市场已是必然趋势。为实现产业升级和跨越式发展，国内一些房地产龙头开发企业已开始在全球布局。如年初万科地产与美国铁狮门地产公司联合开发位于美国西部城市旧金山的高级公寓项目；万达集团在收购美国第二大院线AMC后，又与近期再度宣布斥资10余亿英镑(约95亿人民币)投资英国。其中，3.2亿英镑并购英国圣汐游艇公司，7亿英镑在伦敦投资建设五星级酒店；万通地产打造的万通台北2011项目，是由北京万通地产参股在新加坡的投资公司Vantone Capital Pte., Ltd.，在台北设立的万通国际开发股份有限公司全力打造的海外项目。这些海外投资预示着中国本土房地产企业将逐步完成向跨国集团的转变，作为与本土企业合作紧密的我国房地产估价机构，在未来若干年无疑有机会实现自己的海外业务扩张。

  四、 我国房地产估价机构未来发展战略措施

 我国房地产估价机构要拓展新的业务产品，扩展业务覆盖面，建立起综合性的咨询服务体系，笔者认为需从以下几个方面着手：

 1、搭建和整合内外平台资源，制定和引领新行业标准

 房地产估价机构要形成有效的技术研发和资源共享体系，搭建扩展企业对外的平台资源，通过制定具有影响力的行业规范和标准，引领行业的升级改造和跨越式发展。以下是国内房地产信息和策划代理机构制定新行业标准的两个案例。

 （1）搜房集团参与开发的中国房地产指数系统，是搜房集团联合清华大学、中房学、国务院发展研究中心等研究机构，借助于高校、行业协会和政府机构资源，打造出的新业务产品和行业标准，提高了其专业服务能力，显著提升了其品牌知名度。中国房地产指数系统（CREIS）目前覆盖全国17个主要城市，定期发布中国主要城市的房地产价格指数，是国际国内房地产投资于开发的主要依据，被称为中国房地产市场的“晴雨表”和引导投资置业的“风向标”。

 （2）易居中国打造的中国房地产测评中心则是一家不以盈利为目的的专业测评机构，测评中心由中国房地产研究会、中国企业评价协会、北京大学不动产研究鉴定中心、上海易居房地产研究院、新浪网技术中国有限公司五家单位发起成立，整合行业协会、高校和媒体资源，研发出中国房地产品牌价值测评方法体系，通过强强联合的方式使得企业平台资源得以迅速扩大。

 房地产估价机构可以借鉴以上搜房集团和易居中国的做法，联合高校、科研机构、媒体和政府资源，制定与房地产价格、物业评级相关的专业标准。近年来国土资源部定期发布的全国地价动态监测系统、中房学针对房地产信托投资基金（REITS）起草的物业综合评估指引、物业税基评估系统等，就是一种借助估价理论制定和发布的具有实用价值的新专业标准。这些新标准的研发和应用将极大提供估价机构乃至估价行业的知名度和社会影响力。

 2、打造企业知名品牌，拓宽业务覆盖面和业务区域

 扩大企业的业务范围和业务覆盖面，建立综合性的业务体系，提高市场占有率，是房地产估价机构实施多元化发展战略、分散业务风险的有效途径。为充分延展品牌效应，降低单一业务的周期性波动风险，房地产估价机构业务受众面要逐步触及到多种地产类型和房地产业发展的多个阶段，实现咨询机构的规模化、连锁性经营，建立起品牌联盟，发挥出1+1>2的竞争合力优势，扩大业务的市场份额。

 房地产估价机构的核心竞争力源于估价师和估价机构的专业知识、实践经验、社会资源和创新能力等，但最终体现在估价机构的品牌价值和社会认知度上。根据其他行业的经验，在形成社会知名品牌后，企业在业务多元化和区域扩张方面往往能够实现事半功倍。

 3、注重企业的研发功能，为客户和社会提供附加值和增值服务

 我国的房地产估价机构要学习“五大行”注重研发的特点，着力培养企业的核心技术优势。经过十余年的快速发展，我国许多龙头房地产估价机构已颇具规模，取得了较好的经济效益，这为开展专门研发工作奠定了物质基础。估价机构属于知识型服务企业，在业务发展中可以通过大量业务信息沉淀和积累，并通过二次加工和提炼，可以向市场提供经过深层次加工的信息，为客户提供普通产品之外的附加值和增值服务。例如，“五大行”在全球定期发布世界重要城市高端写字楼、商业中心、服务式公寓以及产业园的租金及交易价格指数，为跨国公司提供免费和收费的房地产资讯技术服务，这种无形的专业性知识和资讯服务，反过来又可以提高企业产品的技术附加值和利润引导力，形成企业本身无可替代的技术性比较优势。

 4、显化服务价值，提高行业的市场化水准

 我国现有的房地产估价行业对业务、客户依存度相对较高，市场化程度相对较低。这在估价行业中的“红海”业务中可见一斑。房地产估价机构近年来出现竞争加剧态势，传统评估业务收费也大都低于五折，甚至个别城市和业务类型收费不到一折。“红海”业务阶段的是许多行业发展必然经历的阶段，“红海”虽然惨烈，但也可以激发企业开辟“蓝海”业务的决心和斗志。

 以笔者所在的机构业务为例，就存在所谓“被动定价型业务”和“主动定价型业务”之分。对于政策和市场强制推行的业务品种，如拆迁评估、抵押评估等，由于其技术含量不高，多为格式化产品，其收费定价权掌握在客户手中，势必成为“红海”业务。但对于咨询、顾问和代理类业务，由于其技术含量较高，或者机构具有综合性服务优势，客户的选择空间被大幅压缩，定价权多掌握在估价机构手中。

 因此，房地产估价机构要顺应经济形势和市场的瞬息变化，抓住客户的各种有效需求，并将其需求价值化，同时提供最优质的服务，才能确保企业在行业中始终处于领先地位。